南通航运职业技术学院        徐    峥

        伴随高等教育步入大众化时代，高校办学规模的不断扩张使得高校间的竞争日益激烈，竞争不仅体现在办学水平、人才培养、教学科研实力等硬性指标，也体现在整体形象的塑造及知名度、美誉度的营造上。高校要扩大社会影响力、知名度和竞争力，最基本的就是要加强高校的对外宣传工作，这是高校宣传思想工作的重要组成部分，是促进高校和谐发展及获得更多社会资源的重要手段，也是提升学校软实力、实现可持续发展的重要途径。目前，高校对外宣传工作整体滞后，正面临越来越多的危机，其方式方法及途径不能完全适应形势发展要求，如何创新高校对外宣传工作制度成为了一个崭新课题。
        一、高校对外宣传工作面临的危机
        （一）理念危机。过去的高校被称作象牙塔，学校的办学情况主要由业内人员评价或是上级组织传播，高校对外宣工作并没有引起足够的重视，存在着“酒香不怕巷子深”的固有观念，认为外宣工作对于学校的发展无关紧要，是光花钱不赚钱，不能立竿见影地产生经济效益。随着办学的市场化进程不断推进，社会越来越多地通过电视、报纸、网络等各种媒体来了解了解高校的办学水平、招生、教学、科研、人才培养、就业工作等方方面面的情况，因而传统的外宣工作理念已严重滞后于时代发展的需要，理念更新迫在眉睫。
        （二）媒介危机。一是媒介手段危机：在互联网高度发达的现代信息社会 网络宣传由于不受时间空间等限制，加上可以将报纸 电台 电视台的媒体技术集成应用 因而具有了传统媒体无法比拟的优越性。目前，高校对于网络的重视程度和熟练运用新型媒介的技术和能力还不够成熟。二是与媒介的沟通危机：高校缺乏正确的媒介意识，对媒体的认识还不到位，不善于主动地与媒介打交道，只是单线沟通，缺乏深层次的互动与交流，没有建立良好的媒介关系。高校不了解各类媒体的特点和需求，稿件的质量不对媒体口味，录用率底，使得外宣工作一直处于被动状态，也增加了对外宣传的难度和成本，致使宣传效果不佳。三是与媒介的资源共享危机：高校的外宣硬件设备相对落后，而社会媒介的硬件力量和技术水平都比较先进，目前高校在借用社会媒介技术上还处于相对落后的状态；同时，高校还在一些重大活动的策划、稿件的起草等方面比较少借鉴或引入媒介的力量，没有充分实现与媒介的资源共享。
        （三）应急危机。近年来,高校日益成为公众和传媒关注的焦点，无论是高校的改革举措, 还是师生的日常生活, 都成为了媒体报道的热点。一些高校领导干部作风问题、学术腐败问题、学生心理缺陷问题、高校毕业生就业难等问题，日益被社会关注。在高校突发事件高度聚焦的态势下，加上多元化的信息传播途径，突发事件总能在第一时间成为舆论的焦点，迅速扩散。面对公众关注，部分高校不愿也不善于面对媒体，习惯了封闭消息，宣传部门缺乏相应的应急反应能力，缺乏积极有效的应对和引导机制，导致谣言满天飞，高校的工作在舆论上陷于被动，不能及时有力维护高校的良好形象。
        （四）人才危机。面对新媒体，高校外宣工作紧缺专业的新闻宣传人才，外宣工作者不懂新闻规律，不能在高校教学科研、人才培养、社会服务中的特色工作中搜索挖掘有新闻价值的亮点，不善于把握新媒体的传播特性，不能充分利用新媒体、创新传播方式，没有形成畅通的外宣渠道，往往错失良机。此外，高校对宣传工作者的培训教育也没有系统化，一定程度上存在着忽视的倾向。
        二、高校对外宣传工作出现危机的原因
        （一）经费投入不足。外宣工作略带有产业性质，讲究投入和产出。目前高校对外宣传工作的费用主要包括相关设备的配备经费、专家讲课费、订阅新闻业务报刊费、采访考察费、通讯员培训费用、对外宣传奖励费及必要的接待费、重大活动的宣传费等方面，由于点多面广，外宣经费较大，但由于受领导的重视程度、高校办学规模、办学经费等方面的限制，很多高校宣传经费投入严重不足，从而影响到了宣传工作的有效开展。 
        （二）主体认识片面。当前，大部分地方高校的对外宣传意识还比较薄弱，尚未牢固树立“宣传也是竞争力”的宣传理念，还没有认识到外宣工作对高校人才培养、招生就业、教学科研、师资队伍建设等工作的潜在作用，部分高校以我为中心开展外宣，而未能转换视角从媒体需求来关照高校外宣，因此，媒体中有关高校的新闻多是“闻”而不“新”，“闻”而不“鲜”，或者是“鲜”而不“活”。由于不了解或不熟悉外宣渠道，有的高校只以媒体上刊发的新闻报道的数量来衡量外宣工作的业绩，简单认为大众传媒就是对外宣传的唯一渠道，而忽视了组织传播和人际传播等渠道，总是报喜不报忧，殊不知无形间放弃了外宣的主动权。   
        （三）外宣缺乏合力。高校外宣工作是一项复杂的系统工程，需要群策群力，整合运用多方力量和手段，才能塑造出有较强影响力的高校形象。很多高校还没有认识到外宣工作是全校师生员工共同的责任，传统将外宣工作当成是党委宣传部单个部门理所当然承担的工作，没有发动广大师生员工广泛参与, 对外宣传只依靠宣传部门, 显得力量单一, 没有利用好基层的外宣资源，发挥方方面面的力量，而且也不能适应形势的要求，缺乏强有力的统筹和整合，影响了外宣工作的成效。
        （四）宣传机制缺失。对外宣传机制也是影响对外宣传成效的重要因素。部分高校未建立起系统完备的外宣机制, 那些有规章制度的高校落实的情况也不容乐观。许多地方高校外宣机制中的新闻发布机制、对重大突发事件的应急机制、外宣反馈机制、外宣工作激励机制等尚不健全。
        三、高校对外宣传工作机制的创新
        （一）建立新闻发言人制度。面对发展中不断出现的校园突发事件、违规招生、毕业生就业压力大、学术腐败等新问题，高等院校建立新闻发言人制度将是一种必然的趋势。 2006年 10月 25日 , 教育部要求全国的各级各类学校都要建立新闻发言人制度 , 设立新闻发言人。然而此制度在各高校的实施却不尽如人意，响应者寥寥，发挥的作用还不突出，还没有形成一套完整、规范、行之有效的操作程序。高校要适应新形势的要求，建立健全新闻发言人制度，这是树立高校良好社会形象的重要途径，也是高校应对突发事件维护学校声誉，保证高校稳定、促进和谐发展的重要手段,其作用主要表现在：第一，有利于高校政务信息的公开透明，是高校依法治校和民主管理的重要途径，是高校与社会沟通的重要渠道，使高校接受社会和舆论的监督；第二，有利于高校内聚人气，形成合力，为学校与教职工以及学生搭建互动的信息平台；第三，有利于高校树立在社会公众心目中的良好形象和公信度，有效引导社会舆论，改善教育舆论环境。因此，要将建立健全新闻发言人制度摆在一个重要的位置来对待，一是加强组织领导，健全新闻发布工作机构。成立由学校主要领导任组长、分管宣传思想工作的领导任副组长的新闻宣传工作领导小组，下设新闻办公室，负责学校新闻发布工作的组织实施，设立新闻发言人，并逐步设立专职新闻发言人；二是要做到教育新闻发布有工作计划，有经费投入，有制度保障，有检查落实。建立健全新闻发布、新闻稿件审核等工作制度；三是要建立健全重大主题宣传、重点活动报道、突发事件发布、舆情收集反馈、失实信息澄清等教育新闻宣传工作机制，从高校新闻发言人制度的性质、新闻发言人选任、新闻发言人职责、新闻发布的内容、新闻发布的程序、舆情监控及反馈等方面有效地构建高校新闻发言人制度，逐步实现新闻发布工作的经常化、规范化和制度化。
        （二）建立宣传工作应急机制 。当前, 应急管理能力已成为衡量高校办学力高低的重要标准之一, 而科学的应急管理念是有效提升宣传工作应急管理能力的首要因素。高校管理者和宣传工作部门应注重培养学、理性、前瞻的应急管理理念，要树立突发事件常态的理念，树立以人为本及信息公开的理念。高校要建立和完善宣传工作应急机制, 明确应急管理职责落实到各部门、各管理人员, 规范突发事件的应急程序, 建立和明确突发事件的各相关部门的信息报送制度，构建宣传工作应急机制。首先，高校宣传部门要制定详细的宣传工作应急预案,以便应对突发事件中高校及时发布网络舆情，其次要落实应急宣传和教育培训制度,增强师生防范突发事件的忧患意识, 加强对突发事件应急工作人员的培训和演练。
        （三）建立对外宣传的联动机制。 高校外宣工作要坚持和贯彻“全面参与、全面覆盖、全面建设”的工作理念，构建“大宣传”的工作格局，必须要建立起外宣工作的联动机制。一是建立全校师生整体联动机制。调动各部门宣传工作的积极性，建立以宣传部门为主覆盖各部门的对外宣传工作队伍，形成人人重视宣传，人人参与宣传的格局，保证外宣内容能覆盖高校中心工作，深入挖掘教学、科研、管理、人才培养、社会服务等方面，做到对外宣传的全方位、多角度。二是要建立校园媒体联动机制。建立高校新闻中心，整合全校的宣传资源，各媒体有明确职责，信息资源互通使用。做到内宣载体与外宣载体的联动，可以依托校报、网络，将校内橱窗、广播内容在网上对外同步展出或进行汇编，做成校报或是宣传册，成为对外宣传的有效载体。此外还可以报网联动，校报的图文内容、校园广播的音频节目、校园电视台的视频节目和手机网络的互动内容都可以依托校园网进行发布，校园网的新闻动态也可以通过校报专题栏目来展示，实现报网融合、视网一体的功能，及时准确地报道高校的各项教育教学活动和师生员工学习、工作和生活，将更多的信息传递给社会，增加外宣力度与覆盖。校园媒体的联动，充分融合各类载体的作用，形成立体宣传的合力，相得益彰。三是建立与社会媒体的联动机制。高校对外宣传工作是否取得实效，除了稿件本身的质量因素，很大程度上取决高校与社会媒体的联动程度。媒体选择和加工新闻的角度含很多主观因素，媒体有选择新闻的权利。一篇报道是否被录用或以怎样的形式展示给受众也取决于媒体的选题角度及对高校的了解或熟悉程度。因此，高校必须要联合媒体资源形成联动机制。一方面，高校要通过与社会大众传媒建立良好的工作和人际关系，了解媒体的运作规律、关注焦点、写作方法和报道手段，从媒介的角度看待学校的各项工作业绩与亮点，挖掘学校工作的方方面面，使学校的诉求点与社会关注点对接，多从宣传的角度做新闻，而不是从新闻的角度做宣传，达到最大的宣传效果。另一方面，要进行外宣策划，在主动与媒体互动的基础上，观察媒体报道重点，把握合适时机，与媒体联手进行系列典型报道，这样既能做出关注度高的新闻，又能高效地宣传学校，达到“双赢”局面。比如，高校可以定期召开新闻媒体恳谈会，主动向媒体介绍学校的建设发展情况，推出学校的特色优势；可以利用重大活动邀请新闻媒体进行采访，联络感情，将学校的形象推介出去；可以聘请社会媒体专家来学校做讲座或开展新闻写作培训；还可以选派新闻工作者在社会媒体参与实践锻炼或交流考察。四是建立与兄弟院校间的联动机制。高校与兄弟院校间也要建立起广泛的联系与互动，真正搭建高校沟通的桥梁，相互促进与协作，相互学习与交流，对重大活动与重大事件协同报道，集中力量做大文章，也可与其他高校媒体成立联盟，实现资源共享，扩大影响力。五是建立校企联动机制。企业是高校对外宣传一个重要而有力的突破口，通过校企合作，使企业了解学校人才培养模式和办学特点，进而将高校人才培养、科技服务等各方面的发展业绩传递给社会，加大了高校的影响力，提高学校的公信力。
        （四）完善对外宣传工作的保障机制。一是硬件保障机制。随着时代的发展变化，宣传工作对于硬件的要求也越来越高，高校外宣硬件设施的欠缺使得其面临着诸多困境，因此，高校要给外宣人员配套能够满足外宣工作相关要求的硬件设施，如相关的摄影摄像设备、小型吊臂、三角架、高端软件等，从而为外宣人员开展工作提供有力的“武器”。二是人才保障机制。外宣工作对从业人员要求较高，要求宣传工作人员要有较高的政治理论素养、较强的分析判断能力、良好的新闻写作能力和语言表达能力，要不断加强对他们的教育和业务培训，使他们能够及时跟进宣传工作时代发展的脉搏。同时，高校要充分整合多方力量，建立一支由教师、教育管理人员、学生宣传骨干等组成的宣传队伍，保障宣传工作的顺利开展。三是考核和奖励机制。高校要建立健全对宣传工作部门和相关人员的考核、奖励制度，依据其对外宣传的工作力度、数量、质量等因素适时地制定相关的考核和奖励办法，如给外宣人员划定一定的数量和质量区间范围，定期召开外宣工作会议与表彰大会，对表现突出的集体和个人给予适当的物质和精神奖励等，一方面给予他们一定的宣传压力，另一方面要充分调动他们的工作积极性和主动性。
        对外宣传工作对提升高校软实力发挥着潜移默化的作用，在经济社会蓬勃发展的今天，高校要想在竞争中赢得优势，必须树立宣传也是竞争力的信念。而对外宣传工作历来是高校宣传工作的重点与难点，高校要实现可持续发展，就必须认真把握新形势对高校对外宣传工作提出的新任务和新要求，创新外宣工作机制，为高校建设与发展营造良好的外部舆论环境。