南京市交通信息中心        吕    华
        微博现在已经是一种主流传播媒介，从政府到公司，从名人到草根，微博已然成为第二张名片。由于微博发布即时性强、传播面广、信息量大，成为政府信息服务的新途径，其复杂性也成为政务信息传播研究的热点。
       一、微博的定义
        微博客（Micro-blogging，Microlog）即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式，其使用方式类似于在博客中写文章、发贴子，内容多为文本和图片。用户可以通过手机短信、智能手机客户端、网页、聊天软件等向自己的微博发送内容，并查看、评论、订阅、转发别人的微博。微博用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。微博好友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。
        二、微博的特点
        （一）新闻发布会。微博是独家信息发布的最好平台之一,微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。 2009年9月4日11点17分，谷歌中国负责人李开复通过新浪微博和新浪博客同时发布了离职声明。随后一个小时内，他多次利用新浪微博澄清外界传言；他的微博被博友大量转发和评论，同时成为各类媒体报道的主要来源。微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。 
        （二）信息交互平台。2009年11月6 日，京石高速进京方向大堵车。脖友杨紫陌家人被困路上。晚7点52分，她在微博上发出紧急求救， 询问道路何时畅通。网友老沉8 点零3分转发了这条信息，随后多人跟进转发评论提供帮助信息。8点30分，杨紫陌在微博上说，已告知家人下高速准备改乘火车。　这证实了麦克卢汉的著名论断：媒介是人的延伸。
        （三）信息发布门槛极低。每条微博不超过140 字，信息发布权利比其他产品都更加平等；微博内容不限制，所见所闻，所思所想，生活琐碎和宏大主题均可发布，因此，微博往往成为“第一个新闻发言人”。10月20日绵阳地震、11月5 日的西安地震，网友都及时做了报道，都快于传统媒体的报道。微博世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上远远不如。 
        （四）随时随地传播信息。微博可以通过互联网、MSN 、客户端发布，更可以通过手机发布，实现了全息发布方式，真正实现了随时随地发布和接收信息。博友不仅可以上传文字，还可以上传图片和视频。
        （五）传播方式呈裂变。微播的传播路径：一个是“粉丝路径”。 A 发布信息后，A 的粉丝甲乙丙丁……（直到无限），都可以实时接收信息；一个是“转发路径”。如果甲觉得A 的某条微博不错，他可以“一键”转发，这条信立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝1234……（直到无限），都可以实时接收信息，然后以此类推，实现极 速传播。这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N ）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。
        （六）信息交互简便快捷。除了关注和转发功能，微博还有“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千次。
        （七）影响面大。鉴于微博的强大传播力，有人将微博视为危险的工具。人人可发布转发，造成了某些未经证实的传言大量传播，“网络造谣”的成本降低，影响扩大，大大增加了监督和监管难度。
      三、微博于政府的价值
        随时随地收发信息的便捷性，“N to N+N”的核裂变式的传播特征，使微博由此搭建起一个新的传播和社交平台。对于政府部门来说，微博至少有以下三个别的媒介无法替代的价值。
        （一）微博是突发事件的第一信源。很长一段事件里，官方主流媒体是民众获取信息的唯一渠道，当社会出现某些不和谐事件后，有的政府部门运用封锁消息、有限传播、转移话题等手段避免信息进一步扩散，进而平息事态。但在今天，这种应对社会负面信息的传统处理模式已难以奏效。突发事件的第一手报道权逐渐从主流媒体向微博等“自媒体”转移，公众成为突发事件现场直播的报道人。在“7•23”动车事故的报道中，传统媒体就被微博彻底击败：事故发生前7分钟，当地居民就在微博上发出动车行驶缓慢的预警信息，事故发生仅4分钟后，就有乘客用手机发出了第一条微博，而新华社发出第一篇报道已是21时52分。
        （二）微博是舆论监督的第一现场。微博的出现，不仅使民众拥有获取资讯的多种渠道，还获得了表达意见的场所。虽然微博只有短短140个字，但它通过分享、转发、评论等功能，可以瞬间吸引聚集海量围观者，并逐渐形成属于民众的舆论场。公众运用微博监督政府，网民聚焦推动维权已经成为当下网络的重要特征。这一趋势给政府管理带来了巨大的压力，客观上要求政府部门不断提高网络舆论应急管理水平，站在网络舆论的第一现场。微博的特点，使得个别、局部问题，极易经人为放大后变成全局性问题，一旦政府不能第一时间掌握信息或应对，就很容易带来极大的负面影响。 
        （三）微博是政府转型的第一平台。一方面，中国社会正处于转型时期，各种社会矛盾呈高发趋势，特别是随着舆情环境深刻变化，各项政府工作长期处在风口浪尖。积极倾听民意、保持沟通顺畅，是政府妥善处理各种社会矛盾、平息舆情风波的必要前提。微博互动性强、传播成本低，政府部门借助微博，可动态掌握突发舆情，及时将各种矛盾化解在萌芽状态；还可有效集中民智民力，为决策提供参考。另一方面，目前政府正由管理型向服务型转变、由单一经济建设型向公共治理型转变、由手工作业型向电子网络型转变。在这一进程中，微博可以起到促使政府改变施政理念和施政方式，促进政务公开，保障民众的知情权、参与权、监督权、言论自由等各项权利的作用。
        四、政务微博的功能运用
        微博不是用来做单向信息传送的工具，它更像一个电话：一个人说，另一个人听，双方反复讨论。在政务微博应用中：最基本的层面是开始听，然后用微博跟公众进行参与和互动，在此基础上进而进一步整合资源，优化功能。至2012年10月底，新浪微博认证的政务微博总数达到60064个，相比去年同期净增41932个，增长率达231%，其中有不少应用的典范。南京市公安局白下分局在新浪微博上发布三国杀通缉令抓通缉犯，录制汤姆猫说防范讲述电信诈骗，编写小警故事多“萌”漫画进行普法教育，诙谐幽默，跟帖和转发人数众多，已经成为政务微博应用的品牌；2012年11月28日，四川省司法厅转发内容为“百名四川农民工被困内蒙古鄂尔多斯！工人在无水、无电、无采暖的工棚里啃着冷馒头，晚上在冰冷的工棚里等待着血汗钱，希望政府能帮助我们，让我们早日返乡。”的微博，同时表示：四川省司法厅厅长李仲彬已经要求四川省法律援助中心了解情况，协调解决此事。随后的几天里，四川省司法厅、法律援助中心以及广元市法律援助中心等政务微博持续关注事件进展，并采取行动，帮助农民工维权。在网友、微博、政府部门及媒体的共同努力下，70多名农民工已追回130多万元被欠工资，其他农民工将继续追讨剩余部分。政务微博的功用绝不仅限于沟通层面，它同样能参与和推动解决群众实际困难。
        纵观政务微博，政务微博具备三项主要的功能定位：信息交流平台、为民服务窗口、网络意见领袖。且这三项功能是依次叠加的，第一项是浅层的基本要求，后两项是深层的扩展运用。首先要有积极的信息交流，才有可能使微博更好地为政府的社会管理活动服务，进而赢得民众信任，树立政府良好网络形象，实现意见领袖的功能。
        （一）作为信息交流平台：进行双向交流，包括聆听与发布。一是信息发布。在当前的信息社会，政府能否在第一时间传递权威准确信息，是引导舆论的关键所在。信息的后发意味着把舆论主导权拱手相让。在时效性上，微博的作用是传统媒体难以替代的：可以实现重大新闻、政务信息即时发布。尤其是在重大突发事件等发生的时候，实现边处理边发布、甚至未处理先表态度，不给各种流言以传播空间。二是掌控舆情。自媒体时代和过去不一样之处在于：现在人人都是全权传播者，传播信息不再需要经过层层审核，这使得舆情态势发生了很大变化。在微博上认真聆听，密切关注各种信息，可以保证政府与网民的良好互动，使政府及时获知网民意见或不良情绪，及时发布处理措施，将出现的问题化解在萌芽状态，防止负面信息在微博上继续裂变式传播。
        （二）作为为民服务窗口：“微”窗口虽然小，却能反映政府机构为民办事的大形象。一是政务公开。微博是政务公开的一个便捷窗口。比如各政府部门的中心工作、行政权限、办事流程、注意事项等，都可以在微博上一一公开，方便群众；在“两会”开幕、庆典仪式一些重大活动中，政府也可借助微博直播活动进程。二是网聚民意。通过微博网聚民意、藏智于民，是政务微博的一项重要功能。政府工作思路重大的变化或者是变革，可通过微博用微访谈、微座谈、发帖子的方式聚集民意，引出社会的反馈。三是解决问题。微博这一新媒体解决了传统行政模式中信息传递不畅和不对称的问题，给政府的职能部门提供了解决问题的倒逼机制，使传统行政方式部分实现了职能虚拟化的重大转变：关注网上舆情只是第一步，一旦发现，还要及时进行查证，争取在第一时间进行化解。
        （三）作为网络意见领袖：政务微博代表政府发出主流声音，成为有影响力和号召力的舆论先锋。大多数网民是被动地接受信息，不发表意见，微博中亦如此：大量的用户关注少数的意见领袖，获取信息并在评论中加以反馈，因此，少部分的意见领袖，决定了微博的传播内容和舆论导向。政务微博有成为意见领袖的潜质。作为本来就具备影响力和权威性的政务微博，比普通用户要更容易获得粉丝信任，完全可以通过对政务微博的精心打造，使其成长为微博平台中的意见领袖。面对突发事件，诸多政务微博可在各个节点中有效地引导网络舆论，澄清事实真相，疏导网民情绪。从长远来看，政务微博良好的意见领袖形象，还可拉近政府与百姓的距离。
        在2011年9月的上海地铁十号线追尾事件中，上海地铁公司的官方微博“上海地铁shmetro” 至少在一定程度上对受负面影响的上海地铁形象作出了改善：事件发生后第一时间两次发布致歉声明，态度诚恳而谦卑；及时发布救援最新信息；回答了网友关切的问题，提供换乘路线等实用信息。成功的危机公关与用心的日常维护是分不开的，意见领袖是政务微博最难实现的一种功能，目前典型的成功案例并不多。但是，随着政务微博整体水平的提升，网民信任度不断增加，代表政府网络形象的政务微博必能有效地担负起意见领袖的职责。
        五、政务微博的规范使用
        政务微博推动了政府部门与百姓相互间的交流、沟通和联系，也给政府带来新的挑战：政府机关严谨的办事流程、机关式的行文风格与微博传播快速、平实的要求存在矛盾，微博语境碎片化的语言特征与政府公文的撰写区别也很大。所以，政务微博需要从制度上予以规范，以保障其运行的效果。
        （一）放低身姿、平等对话。互联网的本质是平等、共享，微博也具备这种特征。操作政务微博的人，即便在现实生活中是官员，有行政级别，但穿上“马甲”之后，也务必转变官方话语体系，学会运用网言网语，幽默一点，本色一点，以免被人“拍砖”。
        （二）注重服务、追求时效。政务微博不能只是文件的简单堆砌，内容要百姓喜闻乐见。政务微博还必须具备第一落点、即时传播等特征，信息发布最好是24小时滚动制，上午的信息，就不要拖到中午才发，“抢”的概念尤为重要。
        （三）组建团队、细化考核。要运作好一个政务微博，靠个人的力量是不够的，政府部门需要确定微博的风格与定位，与时俱进了解时下流行文化，研究如何构建该部门亲民的面孔；还需要组建专业化的工作团队，具体负责日常的选题策划、信息编辑和与粉丝互动。要制定评价考核办法，比如要求每天必须发多少条信息、网友建议或提出的问题在多长时间内必须回复并转给相关职能部门等。