南京交通职业技术学院 郭荣梅
当前，经济全球化、社会转型期及社会非主导文化的浸染，对高职院校园文化建设提出了越来越高的要求；《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》也标示，高职教育已从跨越发展期进入内涵发展期，内涵发展的重要任务之一就是提高校园文化建设水平。而现实中，许多高职院都缺乏对校园文化整体运作的长远思路，这会导致校园文化的经营无序、资源的极大浪费。走品牌培育之路、发挥品牌震撼力是提高校园文化建设水平的一条可行之路。本文局部以交通类高职院为例，对高职院校园文化品牌培育的缺失表现、培育要素及重要环节进行探讨，以期为提高高职院校园文化建设水平提供借鉴。
一、高职院校园文化品牌培育缺失表现
（一）校园文化品牌理念缺失。虽然高职院校园文化工作与品牌培育相互渗透，但事实上，在各级领导阶层仍存在着对校园文化品牌培育认识不一的状况。一是“校园文化品牌”概念并未得到正式确认。受传统观念约束，认为品牌学主要用于商业领域。近年虽有不少高校提出“校园文化品牌”概念，网络上也有许多校园文化品牌的讯息，但却无对“校园文化品牌”含义的直接解释，也没有统一的可操作的评价指标。一年一度的教育部校园文化项目评选也称之为“优秀校园文化建设成果”，一定程度上也存在表述不明的缺失。二是“官本位”思想导致校园文化品牌培育意见分歧。不少人单纯认为校园文化品牌培育只是学生思政教育层面的工作，存在分管与不管、分内与分外的各自为政现象。三是校园文化品牌培育与知识技能教育存在失衡。近年来，追求技能立身的目标使各高职院不自觉地滑入了知识技能教育一极，技能在高职院的地位日趋提高[1]，轻视了校园文化品牌培育的重要性，认为只要有校园文化活动分散学生的多余精力就可。
（二）校园文化品牌培育有功利化倾向。一是存在将校园文化当作教育核心的点缀的倾向。随着国家实力增长，高职院物质条件明显改善，校内环境优雅，校内展区、礼堂等宏大豪华。于是乎墙上有标语、展板有宣传、每周有活动似乎就成了校园文化代名词，很少有人去认真考虑校园文化开展的内在学理依据，视其为悬置于教育核心之外的一个小小点缀，导致校园文化内涵淡薄，更谈不上品牌培育了。二是存在校园文化品牌重包装的倾向。认为品牌只是一个概念化、虚拟化的东西，做得好不如写得好、说得好，通过公关、炒作也能成优秀品牌项目。这样的急功近利导致一些高职院将一些“浅尝辄止”、甚至“纸上谈兵”的项目推向社会宣传报道，以求政绩。三是存在重数量轻质量的倾向。近年的校园文化建设成果评选，出现了速成现象，有的高职院出现一年评审出多个文化品牌。殊不知品牌培育需要长期的精心呵护和全力塑造，不能一蹴而就。
（三）传承与创新的失调导致校园文化品牌培育缺少发展空间。一是同质化现象。高职院行业背景深厚，文化基因中行业文化氛围浓厚。如交通类高职院基本上都与所在区域交通发展同步，尽管各校建校历史、规模、地域不同，但文化都深深打上了“交通”的烙印。于是，传统的如“铺路石”精神特质就被广泛运用于各校的精神文化层面，这样的泛化多少都会使交通院校校园文化品牌培育出现同质化、缺乏个性的现象。二是创新不足。不少高职院在品牌培育中只注重校园文化活动体系的构建，创新不足。校园文化活动要不“高移”一味模仿复制本科院校模式，要不品味不高、无新意、年年重复。师生参与热情不高，甚至沦为部分学生干部的舞台、捞取荣誉资本的捷径。少了人气的文化活动缺了主体的能动性，也就失去了创新的可能。三是缺少吸纳空间。高职院生源复杂、专业设置比较单一，某种程度也制约了文化吸纳。如交通高职院专业设置多偏向工科，师生长期与尺寸计较、工具打交道，活跃性远不如文科类高职院。但校园文化是一个大文化层面，需扩大视角，服从于师生的文化、情感和心理需求，大胆吸收新鲜的文化因子、兼容并包。
（四）校园文化品牌培育实践缺乏整体性、系统性。一是缺乏整体推进，有单线作战倾向。校园文化品牌培育应与其他教育渠道、环节相联，与具体的专业设置、师资组合、课程开发、教学科研、社会服务等浑然一体，形成校园文化品牌培育的立体化保障。而现实中，不少交通高职院单纯地将校园文化品牌培育视为一个管理方法、手段，没有放在办学方向、特色和人才培养的大背景下实施操作，只简单地把某一部门作为运作部门，从规划、立项、培育、实践等都由一个部门包办，导致活动孤立化、部门化、单一化，缺乏资源整合、立意的高度和较广的师生受益面。二是缺乏系统培育，有累加求全倾向。校园文化品牌应是一个综合反映的系统文化项目，包括项目所需的理念、专业、组织、载体、措施、物质等。如要培育励志文化，不仅需要一个多年的励志教育平台作支撑，还需相关政策和专业支持、先进的文化理念引领、优秀教师指导、励志文化传承、师生的广泛参与和较好的媒体传播等，要围绕励志整合校内外资源，逐步完善培育，不能为搞活动而搞活动。另一方面，品牌培育的贪大求全或单纯的活动累加，也会导致其缺乏核心内涵和价值。如某交通高职院将本院所有活动打包、简单梳理并累加，称之为“交通特色文化”，这样的文化就缺乏个性、特点。
二、影响高职院校园文化品牌培育的要素分析
（一）理念上的认同是校园文化品牌培育的重要条件。当前，各高职院都非常重视“一流建设”。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是某一领域有自身的优势和品牌。因此，作为高职院及相关政府部门，应给予文化品牌培育的政策引导、制度保障、意识培养、平台搭建、财力支持、资源调配等多种服务与管理。各校也要组织全体师生进行品牌建设大讨论，树立对校园文化品牌建设重要性、紧迫性共识，调动师生出谋划策，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的主体性参与品牌培育，并从中接受陶冶、塑造，形成独特的文化意识和文化品格。
（二）情感性是校园文化品牌培育的最重要面向。校园文化是一种群体气质和品性的显现，怡情励人、具有亲和力是校园文化与生俱来的品质。校园文化品牌的强烈亲和力，体现在其与受众间的亲切感、紧密感、互动感、参与度与和谐度。“感人心者，莫先乎情”，没有情感性的校园文化不会成为品牌，也不会有感召力，不会达到“以文化人”的目的。感召力来源于校园文化品牌培育理论和实践的贴近性、新颖性、有效性，调动受众的兴趣，方能实现同频共振。重视发挥师生主体能动性、满足师生内在需要、切实解决师生实际困难等都不失为校园文化品牌培养亲和力、感召力等情感品质的有效途径。
（三）特色打造是校园文化品牌培育的核心要素。“区别于其他”是品牌的核心要素。高职院校园文化品牌培育必须把握这一核心，树立鲜明的特色，浓缩和整合自己独特的教育理念、精神内核、教育形式和内容。并将这些独特的理念、精神、形式和内容有机结合，使某项校园文化活动区别于其他，显现特有的教育意义，形成具有鲜明特色的品牌。高职院校园文化特色打造一般遵循以下原则：一是根据行业背景特征寻找特色；二是根据师生的需求寻找特色；三是根据自己的优势来确定特色[2]。如组织精干力量深入挖掘传统的校本文化，总结办学经验和取得的成果，从中凝练出风格独特的校本精神；结合行业、地域文化特征，培育具有行业、地域特色的校园文化，以实现对行业、地域文化的传承和凝练等。
（四）调整创新是校园文化品牌历久弥新的源泉。校园文化品牌是在千头万绪的校园文化建设工作实践中，经归纳提炼、加工整理而成，并被认可的一个品质超群的质量和特色标志，是精心组织和策划的系统性项目或整体活动的特质符号，从内容到形式具有精致性。同时，校园文化品牌要和其他商业品牌一样历久弥新，则要有值得品味的丰富内涵、较高的品质和品位。这就需要对校园文化品牌不断进行调整创新，不断进行科学的生态演替。如交通类高职院一般由中专独立升格、合并组建而来，经济全球化、社会转型、高教体制改革的不断深化以及大交通教育格局的形成、交通职教集团化办学模式的出现等，都要求其校园文化品牌培育内在要素共同进化。
三、高职院校园文化品牌培育的重要环节解构
（一）顶层设计要先行。顶层设计的内涵在于要有战略性布局，以显现系统性和整体性；要有理性思维，以实现源于基层并高于基层；要有艺术性构思，以实现精致性并通过实践使其得到完美实现；要有刚性执行力，以体现精细化管理和全面质量管理。交通高职院校由于立校时间不长，文化底蕴不深，校园文化建设的经验积累与积淀不够，且面临的是一个经济全球化、政治多极化、价值多元化的新时期、新阶段，校园文化品牌培育需要教学、管理、服务等方面的协调推进、党政工团的密切配合和上下左右的整体联动，尤其需要顶层设计。顶层设计不仅需要“顶层”也需要“设计”。进入“十二五”，许多交通高职院在校园文化建设规划中都提出了“品牌”目标。“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”，而是在文化某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，具有明显“度”的含义与“领域”的性质。“品牌”的具体内涵和标准是什么，需要哪些分项目、子系统来支撑，何时何地何人实施等都需要考虑。具体可从如下着手：一要明目标和定位。要与其他高职院有明显的区分和显示度，能够体现自身特色。二要有战略和设计。要科学确立校园文化建设总目标和分任务，精心策划课程建设、重点工作、特色创建，架构好组织网络，创设学校或院系文化及品牌。三要严控制和考核。要将确立的目标进行广泛论证和协商使之成为大家共同愿景和兴奋点，要分层设计好层级子系统形成协同效应和合力机制，要加强稽查考核来支撑和巩固顶层设计的执行机制。
（二）项目定位是关键。有了顶层设计，还须明确好品牌培育的定位。定位是高职院依据其办学类型、层次和特色的充分把握的基础上，综合师生需求、时代要求和兄弟院校情况后，确定出较为清晰的校园文化品牌目标。定位的或高或低都会影响品牌的创建。交通高职院校园文化品牌定位应结合人才培养目标、培育对象、传播对象，从鲜明的办学理念、特色的工作理念、彰显地域文化、引领企业文化、渗透行业文化等角度去调研、规划，加强优势项目挖掘。要使校园文化品牌规划与学校战略发展规划、专业发展规划、师资队伍规划、校园建设规划等统筹；校园文化项目之间相互合作、相互协调、相互促进，其力量、比例符合办学规模、专业设置、人才培养的要求，保持总体平衡。同时，品牌的定位还要具有开放视野。品牌的吸引力不仅取决于它的独特性，更重要的是它应具有动态的发展性，保持对时代发展趋势的敏感性，不断丰富与扩充项目的内涵与外延。从发展趋势看，职业教育已成为各国发展经济实体、重塑国家实力和实现社会稳定的重要战略[4]。在构建现代职教体系改革中，已呈现出“以高职为主，上下延伸，横向联合”的态势，这标志着高职教育势必会从相对封闭的体系走向开放。如南京交通职业技术学院2011年与南京地区另两所交通高职院实施“游学制”培养“大交通”物流人才；2012年分别与国家示范中职校开展3+3中高职专业衔接、与本科院校分段培养高职、本科人才。这些变化都对校园文化品牌培育提出了考验。
（三）资源整合成合力。资源整合是品牌发展的内在要求，是实现品牌构造元素最优化。校园文化品牌培育目标的实现还需要充分挖掘和善于利用各种资源。首先，要通过整合形成研究与实践有效结合的力量资源。目前，许多交通高职院在会议上、文件中都不同程度地提到校园文化品牌建设；各种研讨会也经常听到专家们对校园文化建设各个层面上的新鲜、独特、创新的理论。但最终落实还是在学校一些部门，理论具体到某一交通高职院往往就被束之高阁，校园文化建设还是处于封闭保守、自我感觉良好的状态中。因此，建立校园文化的研究实践机构就很显重要，而不是将校园文化建设办公室随意挂靠某一部门。其次，要通过整合形成有效系统的校园文化品牌培育资源。零散的校园文化因缺乏有效系统地梳理、整合，看起来丰富多彩的活动其内在往往并无必然的联系，甚至出现各自为政、自成一体，有时还出现活动扎堆出现的无序驳杂现象，造成表面繁荣但师生迷糊的局面。文化活动不在多，而在形式的新颖、内容的精当、主旨的深刻。要将校园文化作为一个系统文化工程来建设，注意对每项活动主旨的明晰和内涵的深化，注意在推进中对主旨内涵进行深入细致地研究探讨，进行理性地把握和审美关照。再次，要通过项目化运作形成好的校园文化品牌管理方式。项目化运作就是以活动项目为基本单位，使校内外的人力、资金、信息等达到最优化配置的校园文化活动管理方式。立项项目可分别从内容、形式、对象上着手，通过立项激发师生创造力、积极性，并带动指导教师的研究实践结合，促进品牌培育的良性循环，最终要实现成功搭建青年大学生成长平台、增强大学生主体意识、强化竞争机制和目标管理，促进全员育人。
（四）策划传播是增值。“品牌”之所以是“品牌”是因为得到社会公众的认可与赞誉，这需要策划传播过程。这里需要强调的是，校园文化品牌本身就是一个校内育人工作与外部社会环境联系起来的一个媒介。它的形成是一种互动传播的过程，既需要高校赋予其一定的附加信息，也需要受众的感觉、情感、态度等的反馈。同时，校园文化品牌的直接消费群体是师生，但其作用还有校外的家长、上级领导等辐射群体。因此，校园文化品牌传播是需要适度包装、营销传播的。首先，要细分目标受众，研究受众心理，了解受众文化心理需求。二要结合学校整体文化形象建立校园文化品牌形象识别系统，认真设计、诚信公布。三要选择好传播媒介，要利用校内媒体资源造声势、吸眼球，宣传积极向上的校园文化传播氛围；要利用适当的校外大众传播媒介扩大品牌的覆盖面、影响力。四要学会利用时代语言去诠释品牌魅力[5]，走进受众生活。五要利用各种交流场合积极推介品牌。良好的品牌策划传播能够充满活力地带动一届又一届学子紧随其后，做到令人过目难忘、铭刻终生；良好的品牌策划传播还会带动新的校园文化品牌的产生，实现最大程度的文化品牌增值，如“一牌多品”就是新的校园文化精品活动能享用成功品牌的知名度和美誉度的很好范例。
（五）加强管理是保障 。校园文化品牌的管理要通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌使品牌价值最大化。首先，高职院要做到有所取舍，加强对校园文化建设的指导和投入，按照高品位、高规格的品牌建设要求，尽可能多为有潜力发展为文化品牌的项目活动加大投入，促进其健康、可持续发展。其次，要提升管理者的文化修养。校园文化品牌主要是由师生共同构建的行为方式、价值理念，高职文化管理者的管理理念和文化修养应是校园文化的核心组成部分，往往左右着品牌培育的进程，也是品牌长期发展的最核心、最有价值的竞争优势。再次，要建立品牌培育的评价体系和奖惩机制，以实现品牌培育的科学化，克服培育过程中的随意、盲目与重复。
参考文献：
[1]贾俐俐.思政教育文化之于高职院校核心竞争力的价值 [J].学校党建与思想教育,2012(12): 61
[2]郭荣梅.从“找位”到“到位”：交通类高职院校特色校园文化建设的路径选择[J].中国成人教育,2012(16):59
[3]沈威,姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策[J].思想政治教育研究,2011(1):101
[4]谈征宇.浅谈高职校园文化精品项目的培育[J].交通职业教育,2012(4):35
[5]陈巍.论校园文化品牌的培育[J].思想教育研究,2011(5):93